Nos últimos cinco anos, eu tive o privilégio de trabalhar com todos os dez maiores distribuidores de food service do Brasil. Foram dezenas de projetos, centenas de reuniões e milhares de conversas com diretores, vendedores, clientes e operadores de todo o país.

E depois de tanto tempo observando o mercado de dentro, cheguei a uma conclusão clara:
está cada vez mais difícil para os distribuidores mostrarem um diferencial competitivo que seja realmente percebido pelo cliente.

Os produtos mudam, as marcas variam, mas o discurso é o mesmo.

A guerra dos 3 Ps: Preço, Produto e Prazo

Quando pergunto a qualquer distribuidor como está o mercado, a resposta quase sempre vem automática: “Jean, aqui o jogo é no preço”.

Mas a verdade é que esse jogo já não diferencia ninguém. Hoje, todos competem nos 3 Ps: preço, produto e prazo.

E essa disputa virou um beco sem saída. O preço, o produto e o prazo não são diferenciais, são o básico. Eles são o ingresso para participar do jogo, não a estratégia para vencê-lo.

O custo elevado de competir onde todo mundo compete

Competir em preço é uma armadilha de curto prazo. Você pode até ganhar a venda, mas perde margem, perde fôlego e perde identidade.

Margem comprimida → menos estrutura → menos serviço → menos fidelidade

E o ciclo recomeça. Distribuidor que vive nesse ciclo cresce em faturamento, mas encolhe em lucro. E o mais grave: vira invisível aos olhos do cliente.

Por que os clientes só falam de preço

Por mais que os clientes do food service pareçam negociar só produto, preço e prazo, isso não é porque são obcecados por desconto. É porque eles não conhecem outros diferenciais.

E quem é o responsável por isso?

Nós mesmos. Nossas equipes de vendas e nossas marcas institucionais nunca ensinaram o mercado a valorizar outras vantagens. Nunca mostramos que o distribuidor pode ser especialista, parceiro, consultor. Então é natural que o cliente só enxergue valor nos 3 Ps.

Mas quando ele começa a perceber outros tipos de valor — curadoria, conveniência, relacionamento, marcas fortes, apoio técnico — tudo muda. Ele passa a comprar não só o produto, mas a segurança de estar com quem entende o negócio dele.

O que realmente diferencia um distribuidor

Depois de analisar dezenas de distribuidores em todo o país, eu e minha equipe da J.Pontara Consultoria estruturamos um modelo que chamamos de Matriz de Diferenciação do Distribuidor — um mapa com 12 eixos concretos de diferenciação, todos perceptíveis pelo cliente final.

Sem entregar tudo (porque cada empresa precisa encontrar o seu próprio caminho), compartilho aqui alguns exemplos:

1. Confiabilidade Operacional

• Mais do que rapidez, o cliente quer certeza.
• Entrega no dia certo, na hora certa e com o produto certo.
• “O melhor distribuidor é aquele que me deixa dormir tranquilo.”

2. Conveniência de Compra

• Tempo é o ativo mais valioso do operador.
• Pedido fácil, histórico automático, atendimento direto e sem atrito = fidelidade.
• “Quem simplifica minha compra, simplifica minha vida.”

3. Curadoria de Portfólio e Marcas Relevantes

• Não adianta ter todos os produtos da pizzaria se não tiver as marcas certas.
• Marcas que o cliente conhece, respeita e confia.
• Ter o produto é fácil. Ter a marca certa é o que diferencia.

4. Atendimento Consultivo

• O vendedor que entende o cardápio, o custo por porção e a margem do cliente vira parceiro — não fornecedor.
• “Quem me ajuda a vender, não precisa me dar desconto.”

5. Apoio Técnico e Aplicacional

• Técnicos de panificação, confeitaria, gastronomia e bebidas que ensinam, demonstram e inspiram.
• “Eles não vendem produtos, vendem soluções que funcionam.”

6. Relacionamento e Proximidade

• Presença humana, empatia e rapidez na resolução de problemas.
• “Eles estão sempre por perto, e isso faz diferença.”

7. Transparência e Confiança

• Dizer o que tem, o que não tem e quando vai chegar.
• “Prometer menos e entregar mais ainda é o melhor marketing.”

8. Reconhecimento e Valorização

• Programas de fidelidade, convites, presentes e ações simbólicas.
• “Eu compro deles porque eles lembram de mim.”

9. Educação e Inspiração

• Eventos técnicos, workshops e tours sazonais como o PanetoneTour e o ChocoTour.
• “Eles me ensinam a melhorar e me mantêm atualizado.”

10. Comunicação e Posicionamento de Marca

• Não basta ser especialista — é preciso parecer especialista.
• A identidade visual, a linguagem e o conteúdo precisam transpirar food service.
• “Eles têm cara, voz e postura de quem entende o meu mundo.”

11. Sustentabilidade e Responsabilidade

• Empresas com propósito claro e ações reais inspiram confiança.
• “Eles não falam de futuro — eles praticam o futuro.”

12. Política Comercial Justa e Inteligente

• Condições coerentes, previsíveis e transparentes.
• “Ser justo é mais valioso que ser barato.”

O verdadeiro diferencial é ser percebido como indispensável

Diferencial não é o que você diz, é o que o cliente sente. E o cliente só sente valor quando ele percebe que você resolve problemas reais da operação dele.

No fim do dia, o operador não quer o mais barato, ele quer o mais confiável. Ele quer comprar de quem o ajuda a vender mais, a errar menos e a dormir em paz.

O que vem pela frente

Nos próximos anos, veremos uma separação clara entre dois tipos de distribuidores:

1. Os que continuam brigando nos 3 P’s e vão competir por centavos.
2. E os que constroem valor real — e passam a competir por relevância.

A pergunta não é se o distribuidor precisa se diferenciar. A pergunta é quando ele vai começar a identificar, construir e fortalecer seus diferenciais competitivos.

Se você sente que está vivendo a guerra dos 3 Ps (Preço, Produto e Prazo) talvez seja hora de mudar o tabuleiro.