Durante o painel “Construindo relevância com a nova geração de consumidores”, no CMO Summit 2025, os executivos Ted Ketterer, Head of Marketing da Coca-Cola Brasil, e Cesar Hiraoka, Diretor de Marketing no Mercado Livre, explicaram e endossaram que mesmo marcas consolidadas estão se reinventando para dialogar com um público cada vez mais fragmentado e exigente: a Geração Z. 

Para ambos os executivos, a chave para engajar a nova geração está em uma comunicação coerente e autêntica. “A Geração Z valoriza marcas que sabem quem são e agem de forma coerente com o que dizem. A autenticidade não é um diferencial, é uma exigência”, afirmou Ketterer. Com mais de 100 anos de história e 83 no Brasil, a Coca-Cola busca equilibrar inovação com manutenção de vínculos afetivos construídos ao longo de gerações. O desafio? “Manter a conexão emocional com todos os públicos sem alienar ninguém”, explicou Ketterer.

Familiarizado com os desafios que envolvem a missão narrada por Ted, o Mercado Livre tem se apoiado fortemente no patamar das redes sociais e criadores de conteúdo. Para isso, o marketplace aposta em uma estrutura robusta de social commerce, afiliando influenciadores e até vendedores da própria plataforma para criar vídeos e conteúdos curtos. “[A comunicação de Marketing] é muito mais eficaz quando quem é relevante para essa geração fala da marca, em vez da própria marca falar de si”, afirmou Hiraoka.

Redução de frete e acessibilidade

Mais do que o aspecto comunicacional do Marketing, o desafio de atrair jovens consumidores passa também por questões estruturais do negócio. Hiraoka lembrou que a Geração Z é mais sensível a preços e condições de compra. Foi esse comportamento que motivou o Mercado Livre a reduzir o valor mínimo para frete grátis de R$79 para R$19. “É uma geração em formação, com renda limitada. Tornar o acesso mais fácil é essencial”, justificou.

Na Coca-Cola, onde o preço não pode ser ajustado com a mesma flexibilidade, a estratégia passa por construção de valor e experiências que reforcem o vínculo com a marca. Um dos exemplos citados por Ketterer foi a ativação “chuveirão de Sprite”, retomada no início deste ano. A experiência foi levada diferentes praias brasileiras, com concepção e operação lideradas por jovens formados pelo programa Coletivo Jovem, do Instituto Coca-Cola. “Essas experiências geram impacto social, criam renda e são percebidas como autênticas pela Geração Z”, explicou Ketterer.

Por outro lado, o foco na Geração Z não deve ofuscar as ideias criadas para estabelecer conexões com outras gerações. Os executivos destacaram a importância de criar campanhas que dialoguem com públicos diversos. No Mercado Livre, isso se traduz em parcerias com figuras públicas que cruzam gerações. Uma campanha recente reuniu Neymar, ídolo da Geração Z, com Ronaldo Fenômeno, ícone dos millennials e Geração X.

O cuidado com os rótulos geracionais

Ao final do painel, os executivos alertaram para o risco de generalizações ao falar da nova geração. O exemplo mais citado foi o suposto desinteresse da Geração Z por produtos com açúcar, como a Coca-Cola original. “Muita gente acredita que os jovens só consomem Coca Zero, mas a original continua crescendo em participação de mercado”, revelou Ketterer.

Seguindo a tônica de provocações estratégicas durante o evento, os profissionais convidaram os ouvintes a experimentar dois caminhos estratégicos: repensar modelos de investimento e se abrir a estratégias de conexão emocional duradoura com públicos múltiplos e complexos. Afinal, como destacou Bruno Mello, mediador do bate-papo, “as novas gerações são heterogêneas, multifacetadas, e o desafio das marcas é acompanhar esse movimento, sem perder sua essência”.