O que começou como um negócio improvável, nascido poucos dias antes do lockdown de 2020, tornou-se um case mais emblemático do foodservice brasileiro. A Milky Moo, rede especializada em milkshakes criada pelo empreendedor goiano Lohran Soares, alcançou 755 lojas no Brasil, já opera nos Estados Unidos e prepara sua entrada no Paraguai. Mais do que vender sobremesas, a marca construiu um ecossistema baseado em branding forte, inovação constante e uma experiência de consumo que busca encantar do primeiro ao último contato.

A trajetória de Soares com o empreendedorismo começou cedo, como ele conta no Bora Varejar, podcast da Mercado&Consumo. Aos dez anos, vendia brigadeiros na escola para complementar a renda da família e comprar o tênis que desejava. A experiência precoce com vendas, atendimento e margem moldou sua visão de negócio. Anos depois, após passagens por varejo, representação comercial e pelo Outback, veio a decisão de mudar de rota.

A ideia da Milky Moo surgiu quase por acaso, durante visitas a shoppings em Goiânia. Ao observar uma loja de milkshake com fila em pleno meio da tarde, Soares percebeu uma oportunidade: um produto simples, escalável, com alto apelo emocional e operação menos complexa do que restaurantes tradicionais. “Era uma máquina, um produto gostoso e um consumo democrático”, relembra.

Marca nasceu grande e com identidade própria

Desde o início, a Milky Moo foi pensada como marca, não apenas como ponto de venda. A identidade visual — marcada pela paleta rosa, o preto e branco da vaquinha malhada e uma estética divertida — tornou-se um dos principais ativos do negócio. Os sabores ganharam nomes próprios, como Mimosa, Pandora e Malhada, reforçando o vínculo afetivo com o consumidor.

“A gente queria que as pessoas reconhecessem a marca de longe, sem precisar ler o nome”, afirma o fundador. O mascote icônico e os copos personalizados ajudaram a transformar o milkshake em um objeto compartilhável, tanto nas ruas quanto nas redes sociais.

A primeira loja abriu em março de 2020, apenas 17 dias antes do fechamento do comércio. Sem planejamento para delivery, a empresa precisou se reinventar rapidamente. A solução veio na base da improvisação: WhatsApp, mensagens diretas no Instagram e entregas feitas no carro do próprio fundador. O aprendizado forçado resultou em um pilar estratégico: hoje, a Milky Moo se define como a maior marca de sobremesas do delivery no Brasil.

Expansão acelerada e cultura de inovação

Mesmo em um cenário adverso, a rede cresceu. Foram cinco lojas no primeiro ano, 39 no segundo e um salto expressivo a partir de 2022, quando a marca ganhou visibilidade nacional. Em 2023, a Milky Moo ultrapassou a marca de 400 unidades. Atualmente, além das lojas físicas, a empresa vende cerca de 24 milhões de produtos por mês, somando milkshakes e itens licenciados.

Boa parte desse alcance vem das colaborações estratégicas. A Milky Moo já lançou produtos com marcas como Piracanjuba, Tilibra, Lupo e Adidas — sendo, em alguns casos, a primeira collab da história dessas empresas. Um exemplo foi a linha de bebidas proteicas lançada com a Piracanjuba, que vendeu 8 milhões de unidades em apenas quatro meses.

“A gente vive de inventar moda”, resume Soares. Para sustentar esse ritmo, a empresa mantém reuniões semanais dedicadas exclusivamente à inovação e ao planejamento, com calendário de lançamentos desenhado com mais de um ano de antecedência.

Outro pilar central da Milky Moo é a gestão de pessoas. Soares defende que o primeiro cliente da marca é o colaborador. A empresa conquistou, pelo segundo ano consecutivo, nota 94 no ranking “Great Place to Work” e também possui o Selo de Excelência em Franchising concedido pela ABF, com avaliação direta dos franqueados.
Essa lógica se estende à ponta. Nas lojas, os clientes são chamados pelo nome, que aparece escrito no copo junto de uma saudação personalizada. “O nome é o som que o ser humano mais gosta de ouvir”, afirma o fundador, que transformou essa percepção em parte do ritual da marca.

Próximos passos

No Brasil, a expectativa é chegar a cerca de 1.500 lojas nos próximos anos, mantendo um ritmo médio de 200 inaugurações anuais. A empresa também testa novos formatos, como quiosques móveis para festas e eventos, que devem ser lançados oficialmente para franqueados em 2026.

No exterior, a estratégia é cautelosa. Com duas lojas em operação nos Estados Unidos e novas unidades previstas para Orlando, além da entrada no Paraguai, a Milky Moo trata a internacionalização como um recomeço. “O sucesso no Brasil não garante nada lá fora. É preciso reaprender tudo”, diz Soares.

Mesmo assim, o sonho segue grande. “A gente nasceu com esse desejo de ser global. Se vai dar certo ou não, o tempo vai dizer. Mas a gente trabalha todos os dias para isso acontecer.”