Ao contrário do que se imaginava, a Black Friday não perdeu força com a popularização das chamadas “datas duplas” (7.7, 8.8, 9.9), que chegaram ao Brasil inspiradas nos e-commerces asiáticos. Enquanto essas promoções mensais ajudam a movimentar o varejo de forma contínua, a Black Friday permanece como o grande marco de decisão de compra.

89% dos brasileiros conhecem a data, contra apenas 24% que têm familiaridade com as datas duplas, segundo dados do Google. Além disso, 54% dos consumidores guardam dinheiro ao longo do ano exclusivamente para gastar em novembro e 60% já declaram intenção de compra, com ticket médio projetado em R$ 600,00.

“O que observamos é um comportamento interessante do consumidor brasileiro. Mesmo com mais oportunidades promocionais ao longo do ano, a Black Friday ainda concentra o maior volume de expectativa e planejamento financeiro. É uma data que foi além do aspecto promocional e se tornou um ritual de consumo no país”, analisa Bruno Cunha, cofundador da Kipiai, ao Mundo do Marketing.

Datas duplas x Black Friday

Embora o fenômeno das datas duplas já movimente o varejo brasileiro, ainda existe uma hierarquia de expectativas. De acordo com Cunha, não se trata de escolher uma ou outra estratégia, mas de compreender o papel de cada momento promocional no funil de vendas.

“Por mais que as datas duplas sejam oportunidades que movimentam mensalmente o varejo, a expectativa pela Black Friday já é um fato consolidado no calendário. O público monitora ofertas e espera por oportunidades relevantes nesta data. As marcas não precisam escolher uma ou outra estratégia, mas planejar suas promoções segundo a expectativa dos consumidores”, reforça o executivo.

Para ele, cada etapa tem uma função distinta. “O varejista precisa entender que cada momento promocional tem sua função no funil de vendas. As datas duplas podem trabalhar awareness e consideração, mas a Black Friday ainda é onde acontece a decisão de compra mais estruturada.”

O consumidor cada vez mais preparado

Uma pesquisa da Locaweb mostrou que 79% dos entrevistados planejam adquirir itens que já estavam em sua lista de desejos, enquanto 62% aproveitam para descobrir ofertas adicionais. Marcas como Samsung, Apple e Electrolux estão entre as mais monitoradas neste período de aquecimento.

O estudo ainda aponta que 26% esperam benefícios adicionais, como pré-vendas e conteúdos exclusivos, enquanto 34% buscam novidades e tendências de mercado. Essa expectativa amplia a responsabilidade das empresas em entregar mais do que preço.

“Se o Brasil quer consolidar o e-commerce como motor de crescimento, inclusão e inovação, precisa resolver o paradoxo que emperra suas engrenagens: não basta vender bem, é preciso reconhecer, de forma segura e justa, quem quer e pode comprar”, afirma Rebecca Fischer, CSO da Divibank.

Isso porque o consumidor brasileiro está atento a cada detalhe da jornada digital. Para 86%, a transparência nos preços e condições é o fator mais relevante. Outros 65% exigem informações claras e objetivas, e 64% priorizam sites oficiais com boa estrutura e domínio registrado. Certificados de segurança (55%) e facilidade de contato em canais digitais (42%) também aparecem como critérios decisivos.

Na prática, isso significa que não basta oferecer desconto. É preciso garantir experiência de compra sem fricções, com clareza e credibilidade. Nesse sentido, reputação online e canais próprios bem estruturados pesam mais do que presença em redes sociais ou reviews.

O desafio da saturação publicitária

Se o consumidor chega preparado, o mesmo nem sempre se aplica às marcas. A cada edição, cresce o desafio da saturação de anúncios: milhões de campanhas disputam a atenção ao mesmo tempo, elevando custos e reduzindo impacto.

Para Rapha Avellar, CEO da BrandLovers, a inflação dos leilões digitais é inevitável. “Durante a Black Friday, praticamente todas as empresas competem pelos mesmos espaços. O volume de mensagens se sobrepõe, o impacto diminui e os custos aumentam. O resultado é desperdício de investimento para quem não consegue se diferenciar”, afirmou.

O fenômeno, que se repete ano após ano, pressiona os profissionais de Marketing a buscar novas formas de romper o ruído digital. Nesse cenário, os creators surgem como alternativa capaz de equilibrar custo, relevância e conversão. Nano e microinfluenciadores, em especial, conseguem traduzir ofertas em narrativas autênticas, inseridas no dia a dia de comunidades segmentadas.

Rapha conta que o Mercado Livre mobilizou dois mil criadores e alcançou 150 milhões de visualizações, enquanto a L’Oréal ativou mais de três mil creators simultaneamente, com alcance massivo e previsível. Além do ganho imediato, os conteúdos produzidos por influenciadores continuam circulando mesmo após o pico promocional, prolongando a consideração de marca e garantindo um efeito de cauda longa.

Esse movimento oferece duas vantagens:

• Custo de mídia mais eficiente, já que evita a disputa inflacionada dos leilões digitais.
  
• Atenção qualificada, conquistada em contextos de confiança, onde a recomendação tem peso real.

“Esse será o momento da virada: enquanto a inflação de mídia torna os anúncios tradicionais cada vez mais caros e repetitivos, os creators oferecem a combinação rara de atenção qualificada, confiança e performance escalável”, concluiu Rapha.